السمعة عبارة عن "خزّان" يعتمد عليه في أوقات الأزمات الاقتصادية مواقع التواصل الاجتماعي لها أثر كبير في بناء سمعة جيدة قادة الأعمال الكبار يدركون قيمة السمعة ويعتبرونها مكوناً أساسياً للنجاح السمعة من العناصر الرئيسية لنجاح أي شركة. فقيمة السُمعة لا تختلف كثيرًا عن قيمة الأصول المادية للشركة كالمصانع أو الآلات أو غير ذلك. وتمثل السمعة انعكاسًا لثقة العميل في المنتج وأداء الشركة. ومن ثم فإن الاستثمار في السمعة يمنح الأفضلية والريادة في السوق لبعض الشركات عن غيرها. ناهيك عن أن تمتع الشركة بعلامة تجارية قوية يمنحها مزايا أخرى من بينها استقطاب أفضل الكوادر البشرية، والعمل مع أبرز العملاء. حول هذا الموضوع الحيوي، تحدث الخبير الاستراتيجي في العلاقات العامة نيل دوهرتي، المدير العام لشركة بلو روبيكون في قطر: العلاقات العامة هي واحد من الجوانب التي تشكّل سمعة المؤسسة، والعلاقات العامة الجيدة تعني دراسة الجمهور والاستماع لمتطلباته والتشاور معه وإقناعه والتأثير فيه من خلال استخدام قنوات إعلامية مختلفة كوسائل الإعلام التقليدية ومواقع التواصل الاجتماعي وغير ذلك من قنوات، وهو ما يؤثر بدوره في سمعة المؤسسة. ولذا، يجب أن يكون موضوع الاهتمام بالاتصال الاستراتيجي على رأس أجندة مناقشات مجالس إدارة الشركات، باعتباره مولدًا للقيمة. أما العلاقات العامة الضعيفة فهي الخالية من التأثير، فعلى سبيل المثال قد تنشر المؤسسة بيانًا صحفيًا يحظى بتغطية كبيرة في وسائل الإعلام، غير أنه يفتقد إلى التأثير اللازم، ويعجز عن تغيير التصورات أو السلوكيات الشائعة. ولو نظرنا لأخصائيّ العلاقات العامة في غالب البلدان النامية، فسنجد أنهم عبارة عن تنفيذيين يؤدون ما يطلبه منهم عملاؤهم فقط، والأولى أن يمارسوا دورًا استشاريًا بأن يقدموا المشورة والإرشادات السليمة للجهات التي يعملون معها، ويقدمون لهم قيمةً حقيقية. الاستثمار في السمعة وعما اذا كان الاستثمار في السمعة يُعدّ مكسبًا أم عبئًا على الشركات يقول دوهرتي:من وجهة نظري أن الشركات لا تملك خيارًا إلا الاستثمار في السمعة، فعدم القيام بذلك، سيؤثر على مكانتها. فلو قارنت السمعة بغيرها من أصول الشركة كمصافي تكرار البترول مثلًا أو المصانع أو البنى التحتية، فستجد أن الأخيرة عبارة عن أصول يمكن إعادة تشغيلها إن توقفت أو أصابها ضرر ما. أما السمعة فأصل حسّاس للغاية، يصعُب إعادة بنائه في وقت قصير إن لحق به ضرر. فبناء السمعة يحتاج جهدًا، وذهابها يمكن أن يحدث في لمح البصر. ولا شك أن الشركات في أوقات الأزمات تضطر إلى إعادة النظر في سياسة إنفاقها وموارد الدخل الخاصة بها. ولكن إذا خفضت الشركات إنفاقها بشكل حاد في البند المخصص للاستثمار في السمعة، فستواجه خطر الخسارة أمام منافسيها عند ارتفاع موجة الاقتصاد مجددًا، وستزداد نفقاتها على المدى الطويل من أجل إعادة التعاون مع عملائها وإعادة استقطاب أفضل الموظفين والمواهب لديها. ومما يؤكد ذلك نتائج أحد البحوث الذي أجراه معهد بلو روبيكون بالتعاون مع أوكسفورد ميتريكا حول أداء بعض الشركات التي مرت بشكل من أشكال التصحيح في أسعار الأسهم بسبب التعرّض لأزمة في السُمعة، وذلك على مدار عقد من الزمن، حيث أظهر البحث أن الشركات التي استثمرت في سمعتها وقت الأزمة تفوقت على نظيراتها بنسبة 8% بعد استعادة الأسواق لعافيتها. ولو طبقنا هذا المفهوم على جوجل باعتبارها شركة تُحسِن الاستثمار في سمعتها وفق هذا المفهوم، سنجد أنه وفقًا لتقييم الشركة الحالي في السوق يتخطى عنصر تفوقها عن منافسيها بنحو 40 مليار دولار. ويتابع مدير عام ببلو روبيكون وهي شركة عالمية رائدة في مجال الاتصال الاستراتيجي واستشارات العلاقات العامة ومتخصصة في إدارة السمعة. وتنتشر مكاتبها في الدوحة ولندن ودبي وسنغافورة والمملكة المتحدة. يتابع قائلا: إن السمعة عبارة عن "خزّان" يمكن تعبئته بحكمه في أوقات النمو الاقتصادي للاعتماد عليه في أوقات الأزمات الاقتصادية. العلامات التجارية وبشأن النفع الذي يعود على الشركات من خلال الاستثمار في السمعة يقول نيل دوهرتي:تعي العلامات التجارية الكُبرى مدى أهمية السمعة والاستثمار فيها، ويتضح ذلك من خلال امتلاكها للعديد من الأقسام التي تنشغل ببناء هذه السمعة وتعزيزها كأقسام التسويق والاتصال والشؤون المؤسسية وغير ذلك. كما يدرك قادة الأعمال الكبار قيمة السمعة ويتعاملون معها باعتبارها من المكونات الأساسية لشركاتهم، فلديك مثلًا بيل جيتس ومايكروسوفت، وستف جوبس وأبل، وسيرجي برين ولاري باج في ج وجل، فجميعهم كان يعي أهمية السمعة منذ اللحظة الأولى لتأسيس شركاتهم. والشركات الصغيرة الآن ستكون شركات عملاقة في المستقبل، مدعومة بتطوير التكنولوجيا وقوة الحاسب التي تُسرّع من نمو العلامات التجارية. فمن كان يسمع عن جوجل منذ عشرين عامًا؟ ولربما نشهد جوجل أخرى في المستقبل يتم تأسيها حاليًّا في جراج ما أو في غرفة مدرسية، ولا شك أن مؤسسيها يدركون جيدًا مدى أهمية السمعة، لا سيما في عالم مواقع التواصل الاجتماعي الذي تُبنى فيه السمعة أو تهدَم بسرعة استثنائية. الأزمات الاقتصادية والسمعة وحول كيفية استثمار الشركات في مجال السمعة في أوقات الأزمات والكساد الاقتصادي، يقول المدير العام لشركة بلو روبيكون: لا أعتقد أن الاستثمار في السمعة يعد رفاهية، بل مقومًا رئيسيًا للشركات. وإذا كانت الشركات تُجبَر في أوقات الكساد الاقتصادي على إعادة التفكير مرة أخرى في سياستها وإعادة النظر في استراتيجيتها، فعليها أن تنظر في وسائل الاتصال الحالية لديها التي قد تكون موجهة توجيهًا خاطئًا أو غير فعالة، لا سيّما وسائل الدعاية. فهذا هو وقت التوقف لتحليل أي وسائل الاتصال التي تجدي نفعًا، ولا يجب أن نخاف من تحدي أنماط العمل والتواصل الثابتة. ولا ننسى أن مواقع التواصل الاجتماعي لها أثر كبير في خفض تكلفة إنتاج المعلومات ونشرها وبناء الوعي وكسب العملاء وبناء سمعة جيدة. فتكلفة الحملات الذكية والتحويلية التي تعمل على زيادة العلامة التجارية وتولّد قيمة لا تزيد عن تكلفة وسائل التسويق التقليدية، ولكنها تحتاج استثمارًا في مجال الاتصال الاستراتيجي. المركز الإعلامي أبرز أدوات العلاقات العامةيعتبر المركز الإعلامي أبرز أدوات العلاقات العامة؛ لما له من دور حيوي وفاعل في إنجاح المؤتمرات والمعارض والمناسبات والأنشطة المختلفة. وقد أثبتت التجارب أن غياب المركز الإعلامي عن أي مؤتمر أو معرض يفقده بريقه وحضوره الإعلامي مهما بلغت أهميته.ويرى بعض الخبراء أن إدارة المراكز الإعلامية مؤشر على مدى نجاح أو فشل شركات العلاقات العامة نظرا للمهام والمسؤوليات التي يضطلع بها المركز الإعلامي:أولا: تجهيز المركز بكل المتطلبات التي تلبي احتياجات المراسلين والإعلاميين. ثانيا: تنظيم وتنفيذ وإنتاج الوسائط الإعلامية التوثيقية بمختلف أنواعها. ثالثا: إعداد قاعدة بيانات بممثلي الصحف ووسائل الإعلام. رابعا : إعداد المواد الصحفية والبيانات اليومية عن الفعاليات. خامسا: التوثيق الإعلامي لجميع الأنشطة. خامسا: تزويد الجهة المنظمة، بما ينشر إعلامياً عن المؤتمر والفعاليات. سادسا: التنسيق والإعداد مع الجهات الإعلامية التي ترغب في إجراء المقابلات الإعلامية مع كبار الضيوف والمشاركين. سابعا: تنظيم المؤتمرات الصحفية للإدارة العليا. ثامنا: الرد على الاستفسارات الصحفية بعد عرضها على الجهات المختصة. تاسعا: إعداد نشرة دورية (News Letter) تتضمن الفعاليات والنشاطات. عاشرا: إعداد الملف الصحفي اليومي إلكترونياً.