المتفحص للواقع الإعلامي في الوطن العربي، يجده أنه في مواجهة تحديات اقتصادية عديدة، ألزمته التعامل معها، ووضعته في فوهة مشكلتين أساسيتين، هما: الضوابط الأخلاقية والمهنية، الواجب الالتزام بها، والتي تجعل منه إعلاما حرا ومسؤولا، وكذلك ممارسات غير مسؤولة تلزمه أن يتعامل مها أحيانا، من جراء ضغوط المعلنين، والممولين أصحاب الأجندات المشبوهة، والعطاءات المشروطة والمرتبطة بمصالح خاصة، قد تخالف المعيارية والمرجعية الأخلاقية في الممارسات المهنية. واليوم، أصبحت الساحة الإعلامية واضحة وضوحا بينًّا لا لبس فيه. ونرى كيف تتبدل جلود الكثير من الإعلاميين، والمؤسسات الإعلامية، بين ليلة وضحاها، وتنتقل من اليمين إلى اليسار دون أي إحراج أو خجل. وبالتالي، أصبح ضروريا أن يكون للإعلام وممارساته، معيار مرجعي أخلاقي. لقد بدأ تدوين أخلاقيات العمل الإعلامي ومواثيق الشرف، وقواعد السلوك المهنية للمرة الأولى، في بداية العشرينيات من القرن الماضي، وهناك الآن أقل من 50 دولة فقط من بين 200 دولة في العالم، لديها نظم متطورة في الاتصال الجماهيري ذات مواثيق لأخلاقيات المهنة تؤثر بشكل فعال على القائمين بالاتصال، أو تحمي التدفق الحر الإعلامي. فالإعلام كمهنة تقوم على أسس من الأخلاق، واجب التحلي بها لكل فرد يمتهنها. وتتلخص أخلاقيات الإعلام المسؤول كما عرفها علماء الإعلام في أدبياتهم فيما يلي: 1- الصدق: هو الدافع لأدبيات التعامل مع (المادة) الإعلامية، فالحقيقة هي المحور المحرك للإعلامي، والوصول إليها ليس عن الطرق الملتوية ولا القصيرة المشوبة، بما يخدش دقتها وصدقها وواقعيتها، بل يمكن الوصول إليها عن طرق صعبة ولكن سليمة تكون مدعاة السرور وجلب الاطمئنان إلى التميز ومقارنة العمل من شخص إلى آخر في مجال المصدر صحيفة كانت أو إذاعة أو تلفازا، ذلك لأن الوسائل الإعلامية تسعى إلى الوصول إلى الحقائق عند الناس أو في واقع الوقائع ضمن بيئتها وزمانها، ولأن الحقائق ليست دوما في متناول من يريدها فلابد من الوصول إلى مصدرها بشتى الطرق وفي ذلك جهد ومشقة. 2- احترام الكرامة الإنسانية: مما يقتضب عرض الأخبار والصور بما لا يمس هذه الكرامة جماعية كانت (فئة أو ثقافة أو دين) أو فردية (مثل عرض صورة شخص دون إذنه). إن هذا يقتضي استعمال وسائل قانونية سليمة للحصول على المعلومات، بحيث لا يجوز استعمال أساليب الخداع أو التوريط أو الابتزاز أو التلاعب بالأشخاص (مثل التسجيل أو التصوير غير القانوني). 3- النزاهة: وتعني تقديم الخبر والصور بنوع من الحياد، وتجنب الخلط بين الأمور مثل الخلط بين الخبر والتعليق أو الإشهار وبين الصالح العام والصالح الخاص (الاعتبارات الذاتية)، كما تفيد النزاهة التجرد من الهوى والاستقلالية في العمل وعدم الخضوع لأي تأثير أو رقابة داخلية (المنشأة) كانت أم خارجية (الجمهور) والضغوط السياسية والاقتصادية والاجتماعية والثقافية بجميع أشكالها. 4- المسؤولية: أي أنه يجب على الإعلامي أن يتحمل مسؤولية الصحة من أخباره بمعنى أنه لا يجوز نقل أي خبر دون التحقق منه والتحري بشأنه والتزام الدقة في معالجته والحذر في نشره. 5- العدالة: وتفيد بأن المواطنين متساوون في الحقوق والواجبات كما هم متساوون أمام وسائل الإعلام، ومن هنا تأتي ضرورة الحرص على أن تكون هذه الوسائل تعبيرا عن فئة أو ثقافة أو جهة دون أخرى، وأن العدالة تقتضي توخي الحكمة في عرض الأخبار والصور والابتعاد ما أمكن عن أساليب المبالغة والتهويل والإثارة الرخيصة.

منذ نعومة أظفاري، تعلقت روحي بالعمل الخيري، فكانت أول تجربة لي، في المرحلة الابتدائية حينما كنت أسهم مع أقراني من طلبة مدرسة أبو بكر الصديق الابتدائية لجمع التبرعات لصالح القضية الفلسطينية. واستمر الحال على ذلك، حتى التحقت باللجنة الثقافية لنادي قطر الرياضي في المرحلة الإعدادية،وكانت اللجنة، بإشراف ودعم من الدكتور عبدالرحمن بن عمير النعيمي رئيس النادي آنذاك، وإحدى الشخصيات الدعوية والحقوقية المعروفة، حيث يرأس حاليا منظمة كرامة لحقوق الإنسان. وتوليت المهمة الأولى وهي حمل الصناديق، ومناشدة المتبرعين التفاعل مع قضايا المسلمين، والمساهمة بما تجود به أنفسهم من خير، وإيداعه في هذا الصندوق الذي كنت احمله. وكان التفاعل آنذاك مع قضية المسلمين في أفغانستان كبيرا، ليتم ربطها بقضية المسلمين الأولى، القضية الفلسطينية. وجاءت المرحلة الثانوية، لألتحق بمدرسة الدوحة الثانوية، وأنضم حينها بلجنة التربية الإسلامية في المدرسة، وكانت تحت إشراف فضيلة الشيخ غازي بوسماحة، من علماء غزة بفلسطين المحتلة يرحمه الله، وكان له أثر طيب في مسيرة العمل الدعوي والتربوي والخيري في قطر وخارجها،ويرافقه الأستاذ والمربي الفاضل ناصر بن عيسى المعضادي،مدرس العلوم الشرعية في المدرسة آنذاك. وبدأت في تلك الحقبة الزمنية التفاعل مع قضية جديدة للمسلمين، حيث كانت قضية مذابح حماة بسوريا الحرة وتبعاتها.. بالإضافة إلى الاستمرار في دعم قضية فلسطين، خاصة بعد مذابح صبرا وشاتيلا، وكذلك قضية أفغانستان الجريحة. ثم ذهبت إلى الولايات المتحدة الأمريكية في عام 1984 ميلادي،مبتعثا، وترأست لسنوات طويلة اتحاد الطلبة المسلمين في عدد من الولايات الأمريكية، حيث أتيحت لي فرصة عظيمة للتعرف عن قرب،على واقع المسلمين،وقضاياهم المختلفة. ولا أخفيكم الحال، بأن تفاعلي مع قضايا المسلمين منذ طفولتي، أمر قد حقق لي أمرين هما: الإدراك الواسع بأحوال المسلمين وقضاياهم، وكذلك إنهاك جسدي وفكري ومشاعري. فالهموم عديدة، والأحزان متنوعة،خاصة حينما تجد نفسك عاجزا عن فعل شي لترفع به، عن المسلمين همومهم. وبعد عودتي الأولى من الولايات المتحدة الأمريكية في عام 1989 ميلادي، خرجت إلى الساحة العالمية قضية البوسنة والهرسك، وتفاعلت معها كثيرا، حتى أن أول معرض وملتقى للتعريف بالقضية أقيم في قطر،كان لي شرف تنظيمه. والتحقت بلجنة قطر لمشروع كافل اليتيم، والتي تحولت بعد ذلك إلى جمعية قطر الخيرية، وكنت عضوا في الجمعية العمومية للجمعية، وأحد الأعضاء الفاعلين فيها. وأسهمت في التسعينيات، مع شقيقي الأكبر إبراهيم آل إبراهيم، وبرئاسة فضيلة الشيخ الدكتور إبراهيم بن عبدالله الأنصاري في تأسيس " لجنة التكافل الاجتماعي، تحت مظلة الهيئة العامة للشباب والرياضة، وكانت أول لجنة خيرية، تخصصت في العمل في داخل قطر. ثم جاء موعد تكليفي من قبل سعادة الشيخ الدكتور محمد بن عيد آل ثاني رئيس الهيئة العامة للشباب والرياضة، للمساهمة في تأسيس جمعية خيرية تحمل اسم والده يرحمه الله. وعملت في مكتبه الخاص متطوعا ووحيدا، وأسهمت في إعداد الوثائق الأولى لتدشين مؤسسة الشيخ عيد بن محمد الخيرية، والتي تولى بعد ذلك تأسيسها مع أشقائه، وبدعم من الدكتور علي محيي الدين القره داغي، والدكتور عبدالرحمن بن عمير النعيمي. ولم ينقطع حبي وتواصلي مع العمل الخيري بفضل الله حتى الساعة، فجراح المسلمين عديدة، وآهاتهم تزداد يوما بعد يوم، بل أخذت طريقا ومسارا آخر في مساهماتي الخيرية، من خلال دعم العمل الخيري، بمساهمات احترافية، ومهنية، واستشارية. حيث عملت وبرئاسة الشيخ الدكتور عبدالعزيز بن عبدالرحمن آل ثاني في تأسيس " مكتب قطر الدولي لدعم منظمات المجتمع المدني، وكذلك مؤسسة أم الخير العالمية للرعاية الإنسانية، والشبكة الإقليمية للمسؤولية الاجتماعية، وغيرها من المشروعات. كما أسهمت في تدشين، جائزة العمل الإنساني لدول مجلس التعاون الخليجي في دوراتها الثلاث، وترأست كذلك مجلس أمناء جائزة الساعون في البر لدورات عديدة، إضافة إلى جائزة البحرين للعمل التطوعي. وعملت على تكريم شخصيات عملت في مجالات العمل الخيري في العالم الإسلامي. كذلك أسهمت ممثلا للجامعة العربية المفتوحة،والتي أعمل فيها أستاذا جامعيا، في توقيع اتفاقية مع العم العزيز، رائد العمل الخيري الخليجي، فضيلة الشيخ يوسف بن جاسم الحجي رئيس الهيئة الخيرية العالمية الإسلامية في الكويت، لكفالة طلبة الدراسات العليا في مجالات العمل الخيري من الملتحقين بالجامعة. هذا الشريط الإخباري جاءني، وبكل تفاصيله التي لايسع المقام لذكرها، حينما علمت بوفاة شيخ العمل الخيري، المجاهد الدكتور عبدالرحمن السميط، رئيس مجلس إدارة جمعية العون الخيري يرحمه الله. فهذا الرجل العظيم بعطائه وإخلاصه، وإصراره، لايمكن أن يغيب عن ذاكرتي. بل أعتبر نفسي أحد تلاميذه. حيث تدربت على يديه في مجالات العمل الخيري، منذ عام 1991. ثم كانت وجهتي وزياراتي المتكررة للكويت عديدة، بهدف التعرف على آفاق العمل الخيري، وتجاربه الرائدة آنذاك. ولم يكن يغيب عن هذه الزيارات، للتعرف على التجارب الرائدة، تجارب الدكتور السميط في مجالات العمل الخيري. وكان لي شرف تكريمه مع العديد من إخوته،رواد العمل الخيري في العالم الإسلامي، ومنحه جائزة العمل الإنساني لدول مجلس التعاون الخليجي. لقدم قدم الدكتور السميط نموذجا اقتصاديا دعويا في العمل الخيري، أسهم في توفير حياة كريمة للمستهدفين من عمله الدعوي، والذي حقق نتائج هائلة وصلت إلى الدخول في دين الله العظيم أكثر من 11 مليون مهتد. كذلك، حينما التحقت بمجلس أمناء منظمة الدعوة الإسلامية، أكرمني الله سبحانه وتعالى بالتعرف على بعض مجالات العمل الخيري في إفريقيا. ولم يكن لأحد أن يذكر العمل الخيري في إفريقيا، دون أن يذكر الشيخ الدكتور عبدالرحمن السميط يرحمه الله. مساهمات عديدة، وتضحيات لاحصر لها قدمها الدكتور السميط في إفريقيا. رحم الله الدكتور المجاهد عبدالرحمن السميط وأسكنه فسيح جناته، وألهم أهله ومحبيه، وتلاميذه، والعاملين معه،الصبر والسلوان. إنا لله وإنا إليه راجعون.

قرأت مقالا موزونا للكاتب أشرف فهمي عن المسؤولية الاجتماعية الإعلامية، حيث يؤكد فيه، أنه بعد أن تعرضت نظرية الحرية للكثير من الملاحظات لابد من ظهور نظرية جديدة في الساحة الإعلامية؛ فبعد الحرب العالمية الثانية ظهرت نظرية المسؤولية الاجتماعية في الولايات المتحدة الأمريكية، وتقوم هذه النظرية على ممارسة العملية الإعلامية بحرية قائمة على المسؤولية الاجتماعية، وظهرت القواعد والقوانين التي تجعل الرأي العام رقيبا على آداب المهنة وذلك بعد أن استُخدمت وسائل الإعلام في الإثارة والخوض في أخبار الجنس والجريمة مما أدى إلى إساءة الحرية أو مفهوم الحرية. ويرى أصحاب هذه النظرية أن الحرية حق وواجب ومسؤولية في الوقت نفسه، ومن هنا يجب أن تقبل وسائل الإعلام القيام بالتزامات معينة تجاه المجتمع، ويمكنها القيام بهذه الالتزامات من خلال وضع مستويات أو معايير مهنية للإعلام مثل الصدق والموضوعية والتوازن والدقة - ونلاحظ أن هذه المعايير تفتقد إليها نظرية الحرية – ويجب على وسائل الإعلام في إطار قبولها لهذه الالتزامات أن تتولى تنظيم أمورها ذاتيا في إطار القانون والمؤسسات القائمة، ويجب أن تكون وسائل الإعلام تعددية تعكس تنوع الآراء والأفكار في المجتمع من خلال إتاحة الفرصة للجميع من خلال النشر والعرض، كما أن للجمهور العام الحق في أن يتوقع من وسائل الإعلام مستويات أداء عليا، وأن التدخل في شؤون وسائل الإعلام يمكن أن يكون مبرره تحقيق هذه المصلحة العامة؛ أضف إلى ذلك أن الإعلاميين في وسائل الاتصال يجب أن يكونوا مسؤولين أمام المجتمع، بالإضافة إلى مسؤولياتهم أمام مؤسساتهم الإعلامية". ويؤكد السيد فهمي أن هذه النظرية تهدف إلى رفع مستوى التصادم إلى مستوى النقاش الموضوعي البعيد عن الانفعال، كما تهدف هذه النظرية إلى الإعلام والترفيه والحصول على الربح إلى جانب الأهداف الاجتماعية الأخرى. ويحظر على وسائل الإعلام نشر أو عرض ما يساعد على الجريمة، أو العنف، أو ما له تأثير سلبي على الأقليات في أي مجتمع، كما يحظر على وسائل الإعلام التدخل في حياة الأفراد الخاصة؛ وبإمكان القطاع العام والخاص أن يمتلكا وسائل الإعلام في ظل هذه النظريات، ولكنها تشجع القطاع الخاص على امتلاك وسائل الإعلام. في الحقيقة كلمات الكاتب جاءت في وقت مهم، خاصة في هذا الوقت، الذي تقوم بعض وسائل الإعلام، بتزييف الحقائق، في محاولة منهم لتشكيل رأي عام مساند لقضايا ليست ذات مصداقية. وبهذه المناسبة، أقول لبعض الوسائط الإعلامية النزيهة: "لله دركم" وأنتم تواجهون حربا ضروسا من ساسة، وصناع قرار، ومن زملاء المهنة ومدعي الإعلام، وأجهزة مخابراتية، وغيرهم، لإفشال جهودكم الإعلامية في سبيل نقل الحقيقة. وكم يستغرب المرء حينما يجد قامات إعلامية، ومؤسسات ذات صيت وحضور كبير قد ابتعدوا كل البعد عن الممارسات المهنية، التي توافقوا عليها، من خلال مواثيق شرف، ومعايير مهنية. وبهذه المناسبة، اسمحو لي أن أقدم "تعظيم سلام" لقناة الجزيرة التي تحملت الكثير في سبيل ترسيخ منهج محترم للتغطيات الإعلامية المتوازنة، لتؤسس بذلك لمرجعية إعلامية مسؤولة، وأن تقوم بواجب أخلاقي تجاه الكثير من شعوب الدول، من خلال إنصاف أصحاب الحقوق والمطالب المشروعة التي طالما غاب عنهم الإعلام الرسمي في العديد من تلك البلدان، والتي لم تكن أبداً تلك المؤسسات الإعلامية الرسمية نبضا للشارع، وتعبيرا عنه. فالإعلام مسؤول، حتى ولو كان إعلاما خاصا، هدفه الاستثمار التجاري، وهذه المسؤولية تزداد أهمية حينما يكون هذا الإعلام إعلاما رسميا.

التسويق الاجتماعي هو عملية استخدام تقنيات التسويق التجاري للتأثير على الرأي العام، بهدف حثّ الأفراد على اكتساب سلوكٍ جديد من شأنه أن يحسّن نوعية حياتهم وصحتهم، وبالتالي للنهوض بالمجتمع ككل. وقد أصبح علم التسويق الاجتماعي ثورة مهمة في عالم المال والأعمال، لأنه يحقق أرباحا معنوية، من خلال الترويج للاسم، وأرباحا معنوية للمجتمع. ولهذا، أصبحت العديد من المؤسسات تهتم بجانب التسويق الاجتماعي، وتحرص على خدمة المجتمع ليحترم الناس اسمها، ويحترم المستهلكين العلامة التجارية التي تهتم بهم. وفي السنوات الأخيرة تسابقت العديد من المؤسسات التجارية، والرسمية، وكذلك مؤسسات المجتمع المدني، في توظيف تكنولوجيا الاتصال وتقنية المعلومات، خاصة ذات الصلة بالشبكة العنكبوتية في مجالات التسويق الاجتماعي، بهدف الوصول إلى شريحة واسعة من جمهورها المستهدف والتأثير فيه. وتم إطلاق عملية التزاوج مابين التسويق الحديث وتكنولوجيا الإنترنت، وكان نتاج هذا التزاوج، علما حديثا أطلق عليه" التسويق الاجتماعي الإلكتروني". ويعتبر التسويق الاجتماعي الإلكتروني، أداة يمكن للمؤسسات أن تستخدمها. فالتسويق الاجتماعي يساعد على تقليل احتمالات الضعف المؤسسي، وتحقيق الاستقلالية والاستمرارية، بالإضافة إلى تمكين هذه المؤسسات من إقامة دوائر دعم شعبية مؤازرة لها. ويستهدف التسويق الاجتماعي الإلكتروني تحقيق" التعريف بقضايا وقيم، ومشاريع المؤسسات للجمهور المستهدف، عبر الشبكة العنكبوتية، وأدواتها التسويقية الإلكترونية، بطريقة تضمن تحقيق رد الفعل المرغوب فيه من قبل هذا الجمهور بشكل يمكن قياسه، وذلك للتعرف على مدى مؤازرتهم لهذه المؤسسة". وللتسويق الاجتماعي الإلكتروني العديد من المميزات من أهمها: • على اعتبار أن بيئة الإنترنت الآن أصبحت واسعة الانتشار، وكذلك نظراً للتطور التقني وزيادة سرعة التصفح، أصبح من السهل الحصول على أي معلومة تخص منتجا مجتمعيا، أو خدمة ما على هذه الشبكة، كما أصبح بالإمكان اقتناء ذلك المنتج المجتمعي، والحصول عليه، في زمن وجيز ليتمكن بذلك أي مسوق من الترويج لمنتجه أو سلعته المجتمعية، وبيعها متخطياً بذلك الحدود الإقليمية لمكان تواجده، وليدخل بسلعته حدود العالمية التي تضمن على الأقل رواجاً أكبر لتلك السلعة أو الخدمة. باختصار، جعل التسويق الاجتماعي الإلكتروني الحصول على المنتج المجتمعي، أو الخدمة ممكناً دون التقيد بالزمان أو المكان. • يساهم التسويق الاجتماعي الإلكتروني في فتح المجال أمام الجميع للتسويق لسلعة ما دون التمييز بين المؤسسة المجتمعية العملاقة ذات رأس المال الضخم وبين الفرد العادي أو المؤسسة المجتمعية الصغيرة محدودة الموارد. • تمتاز آليات وطرق التسويق الاجتماعي الإلكتروني بالتكلفة المنخفضة والسهولة في التنفيذ مقارنة بآليات التسويق التقليدي. ولن ننسى بالطبع إمكانية تكييف نفقات تصميم الموقع الإلكتروني، والترويج له، وإشهاره بصورة مجانية أو بمقابل مادي وفق الميزانية المحددة له في حين يبدو من الصعب تطبيق مثل هذه الآليات على النشاط المجتمعي التقليدي. • من خلال استخدام التقنيات البرمجية المصاحبة لبيئة التسويق الاجتماعي الإلكتروني، ولعمليات الدعاية في هذه البيئة الرقمية. يمكن ببساطة تقييم وقياس مدى النجاح في أي حملة إعلانية وتحديد نقاط الضعف والقوة فيها، كما يمكن توجيها أو تحديد التوزيع الجغرافي للشرائح المقصودة بهذه الحملات وغير ذلك من الأهداف والتي تبدو صعبة التحقيق عند استخدام الوسائل التقليدية.

حدث غير مسبوق في العالم العربي، أن يترك حاكم منصبه، وهو في كامل عنفوانه السياسي، وفي قمة نجاحاته الاقتصادية، وفي حالة رضا عام من قبل شعبه تجاه أسلوب إدارته للدولة وسياساتها، وملفاتها الداخلية والخارجية. خروج صاحب السمو الأمير الوالد الشيخ حمد بن خليفة آل ثاني وتنازله طوعا عن سدة الحكم، أمر يحتاج إلى وقفات لقراءة وتحليل تداعياته على الساحتين الداخلية والخارجية وفق منظور استشرافي. وفي الحقيقة، أن أهل قطر قبل غيرهم أثبتوا ولاءهم وحبهم لأميرهم الوالد الشيخ حمد بن خليفة، ودعمهم غير المحدود لخططه المحلية والخارجية، الأمر الذي انعكس على المخرجات والنتائج الإيجابية التي حققتها الدولة، والتي احتاجت بفضل الله، ثم بفضل قيادته الرشيدة إلى مؤسسات ترصد الإنجازات تلو الإنجازات، في زمن كان يعاني العالم حالة من ركود اقتصادي، ومشكلات سياسية، وتحجيم لتأثيرات دول كانت تعد لفترات طويلة، دول كبرى وذات تأثير على العالم. إن خروج صاحب السمو الأمير الوالد الشيخ حمد بن خليفة من المشهد السياسي حدث غير عادي، لأنه إنسان غير عادي، وقائد فذ غير عادي. فإن حبس أهل قطر آهاتهم في قلوبهم حزنا على ترجل القائد عن عرشه، فهو دليل مطلق على دعمهم لقراراته، حتى وإن خالفت رغباتهم، وعزاؤهم أن من سيحمل رايته من بعده، هو القائد الشاب الذي نهل من علم صاحب السمو الأمير الوالد، وتعلم منه حسن الخلق، وحسن الإدارة وتميزها. لقد فعل صاحب السمو الأمير الوالد خيرا، حتى وهو يستعد للخروج من المشهد السياسي، لأنه أعد فريقا بقيادة صاحب السمو الشيخ تميم بن حمد آل ثاني أمير البلاد المفدى للتدرب تحت إشرافه، والتعلم منه، وهو يراقب أداءهم، ويوجههم، ويرشدهم، ويبارك خطواتهم، فكان نعم القائد المرشد الذي أعد فريقا لا خوف عليهم في إدارة المرحلة القادمة للدولة. لقد استضافتني عدد من وسائل الإعلام المحلية والخارجية، للتعليق حول حدث تسليم صاحب السمو الأمير الوالد مقاليد الحكم لصاحب السمو الشيخ تميم بن حمد، وكانت معظم الأسئلة حول سياسات قطر في المرحلة القادمة. فكان ردي متوافقا مع رد العديد من المراقبين بأن سياسات قطر ستبقى كما رسمها صاحب السمو الأمير الوالد، وسيتم تعزيزها وتطويرها بالروح الشبابية الجديدة، التي سيتم الدفع بها. فالأمير الشيخ تميم بن حمد ليس غريبا على إدارة قطر، وملفاتها المتعددة، وكانت السنوات الأخيرة كافية لأن يكون جاهزا لإدارة الدولة وتعقيداتها السياسية والاقتصادية، والتنموية، وكذلك علاقاتها الخارجية. إن خطاب الأمير الوالد، والذي وجهه للأمة مودعا إياهم، ومعلنا فيه تسليم الأمانة بكل اقتدار وتواضع، يحتاج إلى قراءة متفحصة، وفيه الكثير من المعالم والتوجيهات، والتطمينات لأهل قطر، والمهتمين بالشأن القطري. ولكن من العلامات الفارقة في خطابه، أطال الله في عمره، هو حالة الوفاء المفرط لفريق عمله، الذي ساعده على إدارة الدولة وملفاتها خلال ثمانية عشر عاما من الزمان. فقدم لهم شكرا خاصا، وكذلك للمؤسسات العسكرية والمدنية الأخرى. ترجل الأمير الوالد الشيخ حمد بن خليفة آل ثاني، رائد نهضتها الحديثة، ولكن سيبقى في قلوب القطريين، والمقيمين على أرض قطر العمر كله. ترجل القائد الفذ من المشهد السياسي، ولكن الشعوب العربية التي تحمل تبعات نصرتها ومساندتها، والتوفيق بين مكوناتها، ودعمها، حتى أنه سخر ثروة قطر لدعم الاستقرار في الكثير من البلدان العربية والإسلامية التي لن تنساه، وسيبقى دائما في ذاكرتها الإيجابية. كان الأمير الوالد عروبيا في ممارساته، إسلاميا في توجهاته، وطنيا في حبه لشعبه وبلده. عمل سموه، حفظه الله، بكل ما أوتي من قوة، ليترك بصمة إيجابية في كل موقع يكون وجوده ضروريا وهاما فيه. مناقب صاحب السمو الأمير الوالد لا تعد ولا تحصى، ويحتاج أن يقف عندها الباحثون، والأكاديميون، والإعلاميون وقفة عميقة، للبحث في هذه التجربة، والدروس المستفادة منها. فبارك الله في عمرك سيدي صاحب السمو الأمير الوالد الشيخ حمد بن خليفة آل ثاني، وجزاك الله خير الجزاء عما قدمت لنا في عهدك الميمون. وأبارك لسيدي صاحب السمو الشيخ تميم بن حمد آل ثاني أمير البلاد المفدى، وأسأل الله أن يعينه على حمل الأمانة، وأن يكمل مسيرة آبائه وأجداده. حفظ الله قطر، وطنا، وقيادة، وشعبا. لقد قدم صاحب السمو الأمير الوالد نموذجا فذا للقائد المسؤول.

منذ أشهر بسيطة، تعرفت، وتعاملت مع مؤسسة رائدة في مجال المسؤولية الاجتماعية. هذه المؤسسة، هي مؤسسة " الخبير العالمي للمسؤولية الاجتماعية والتنمية المستدامة"، وهي مؤسسة استشارية، يقع مقرها في مدينة جدة بالمملكة العربية السعودية. وتوافقنا على أن نعمل سويا في إطلاق مبادرة متخصصة في مجال التسويق الاجتماعي في المنطقة العربية، على أن يكون اهتمامها منصبا في دعم المنظمات الأهلية. وفي الحقيقة، إن المصطلح المرادف للتسويق الاجتماعي، هو الاستثمار الاجتماعي. حيث قوم الاستثمار الاجتماعي بتطبيق إستراتيجيات الاستثمار الرأسمالي في المشروعات – مثل المشاركة النشطة، والاستثمار طويل الأجل، والتمويل الموجه، وبناء القدرات غير المالية، وقياس الأداء – في مجال العمل الخيري أو الأهلي أو التطوعي. ويهدف إلى بناء مؤسسات أهلية فعالة، ومستدامة، وذات تأثير اجتماعي قوي. والذي دعانا لتبني تأسيس هذه المبادرة هو يقيننا بأن التمويل غير المناسب، والإدارة محدودة القدرات تعرقل العمل الأهلي المبتكر، والمؤسسات التي لا تهدف للربح، والمشروعات الاجتماعية في المنطقة العربية، ولا تمكنها من تحقيق الأهداف الاجتماعية والاستقلال المالي. وفي مقال للباحث حسن إبراهيم، من خلال بوابة الأهرام الإلكترونية قال فيه "عرف الاقتصاديون الاستثمار بعدة تعريفات، مجملها يمكن تلخيصه بأنه التضحية المؤقتة بأموال حالية من أجل الحصول على أموال مستقبلية. أما الاستثمار الاجتماعي، فهو يختلف من حيث الهدف والجوهر عن الاستثمار التقليدي، فجوهر الاستثمار الاجتماعي هو تحقيق أهداف اجتماعية، تعمل على تنمية أفراد المجتمع في النواحي الاقتصادية، والتعليمية، والصحية، وغيرها من النواحي التي تخدم احتياجات الفئات ذوي الدخل المنخفض أو الحاجات الخاصة في المجتمع. ويوجد أيضا فرق كبير بين المؤسسات الاجتماعية والمؤسسات التجارية، فالهدف الأساس للمؤسسات التجارية هو تحقيق الربح، أما المؤسسات التي تعمل في الاستثمار الاجتماعي فتقاس كفاءتها وأرباحها بمدى قدرتها على تحقيق رسالتها وأهدافها الاجتماعية. فهي مؤسسات لا تعمل على تحقيق الربح المادي، بقدر عملها للحصول على الربح الاجتماعي. ولكن مع ذلك فمؤسسات الاستثمار الاجتماعي يجب أن تعمل على تحقيق هامش ربح، يؤهلها لاستدامة تقديم خدماتها. كما يختلف مالكو المؤسسات التجارية عن مالكي المؤسسات التي تعمل في الاستثمار الاجتماعي، فمالكو المؤسسات التجارية همهم الأكبر هو الحصول على أكبر قدر ممكن من الأرباح، أما مالكو المؤسسات التي تعمل في الاستثمار الاجتماعي فهمهم الأكبر هو وصول خدماتهم الاجتماعية لأكبر عدد ممكن من الفئات المستهدفة". إن المتفحص لواقع المؤسسات الأهلية، يجد أن معظمها يواجه معضلة ديمومة تمويلها، وبالتالي لابد من منهجية جديدة تساعدها على هيكلة منظومتها المالية والإدارية لتحقق حالة من الاستدامة لأنشطتها. وربما تكون منهجية الاستثمار أو التسويق الاجتماعي، هي المنهجية الأنسب لهذه المؤسسات والمنظمات الأهلية.

أيام تفصلنا عن شهر رمضان المبارك ، والذي يسعى فيه المسلمون إلى تجسيد معان سامية، وترجمة لفعاليات ذات طابع تنموي اجتماعي ، ومسؤول في آن واحد، بغية المساهمة في تنمية المجتمعات ، وتحقيق الأجر والثواب. فالعلاقة بين الإسلام والتنمية على اختلاف مسمياتها شاملة، بشرية ومستديمة، واقتصادية،هي علاقة اتصال وتكامل. وهذه العلاقة ساهمت في تمكين الإسلام من إحداث تحول شامل في عقائد الناس، وسلوكهم وأخلاقهم. كما جعل الإسلام الإنسان هدفاً أساسياً للعملية التغييرية التنموية، بما أودع الله فيه من قدرات جسدية، وذهنية.والمسلمون يدركوا أن العمل الدءوب هو عبادة لله ، وأنهم مأمورون شرعاً بأن يتحركوا. وأنهم سيحاسبون إذا فرطوا أو قصروا في عملهم. وذلك يوضح بعض ملامح التنمية من منظور إسلامي مما يجعلها مميزة عن باقي النماذج. أما التنمية في الغرب فقد اتخذت شكلاً مادياً بحتاً، وركزت على الحياة الاقتصادية فقط، وأهملت الجانب الديني، والضمير، والجانب الأخلاقي والاجتماعي في الإنسان. جاء ذلك في دراسة نشرها مجلس المسؤولية الاجتماعية في الرياض حول" المسؤولية الاجتماعية من منظور إسلامي". ومن هنا فالعالم الإسلامي بحاجة إلى أن ينطلق مساره نحو التنمية من مبادئ الشريعة الإسلامية ،والتي تساهم في تفعيل برامج التنمية وتعطيها الزخم والدافعية التي تحتاجها لتستمر. ومن النماذج المضيئة للمسؤولية الاجتماعية في الحضارة الاجتماعية نظام الوقف الإسلامي، والذي يعد من أسمى الأنظمة الاقتصادية التي أسهمت ببناء المجتمعات الإسلامية على مر العصور حيث ساهم في بناء صروح العلم، ونشرها عن طريق المساجد والكتاتيب والمدارس ...الخ. وتخرج من تلك المؤسسات العلمية عدد مرموق من العلماء في شتى العلوم والمعارف مثل الخوارزمي، وجابر ابن حيان، والرازي وابن سينا، وغيرهم. ورغب الإسلام في الوقف وجعل له جزءا متميزاً لا ينقطع بموت صاحبه، وتعد الأوقاف المنتشرة في المجتمعات الإسلامية مفخرة للنظام الإسلامي. ويعد نظام الوقف مصدراً مهماً لحيوية المجتمع وفاعليته وتجسيداً حياً لقيم التكافل الاجتماعي ،وترسيخاً لمفهوم الصدقة الجارية ومنافعها المستمرة والمتجددة. وأما في مجال الدعوة فهناك نماذج مضيئة كثيرة لصحابة رسول الله صلى الله عليه وسلم، مثل سيدنا عثمان بن عفان رضي الله عنه الذي تكفل بتجهيز جيش العسرة، وتبرع بثلث ماله لتجهيز جيش المسلمين، والسيدة خديجة بنت خويلد رضي الله عنها ،والتي بذلت مالها وجهدها لمساعدة الرسول صلى الله عليه وسلم، والصحابي عبد الرحمن بن عوف رضي الله عنه والذي بذل ماله في خدمة الإسلام والمسلمين في حياة الرسول صلى الله عليه وسلم وبعد وفاته .

تلقيت دعوة مقدرة من مركز الجزيرة للتدريب التابع لشبكة الجزيرة الإعلامية في دولة قطر، للمشاركة في تقديم برنامج تدريبي، تنطلق فعالياته مساء اليوم الأحد بإذن الله، ضمن فعاليات "دبلوم العلاقات العامة" الذي يقدمه المركز بعنوان " العلاقات العامة والمسؤولية الاجتماعية". وفي الحقيقة فإنن العلاقات العامة ارتبطت ارتباطا وثيقا بالممارسة المسؤولة للمؤسسات. بل إن الكثير من المؤسسات، خاصة قطاع الأعمال قامت بتوظيف ممارسات المسؤولية الاجتماعية للترويج لأنشطتها، وخدماتها، وبرامجها، ودورها الفاعل والإيجابي في المجتمعات التي تعمل فيها، في إطار برامج العلاقات العامة لتلك المؤسسات. وفي دراسة جامعية متميزة لمجموعة من الطلبة الجامعيين بإشراف الدكتور فداء ناصر، تم تناول هذا الموضوع من بعد هام للعلاقات بين المسؤولية الاجتماعية والعلاقات العامة، حيث ذكروا فيها بأن" منظمات الأعمال على اختلاف أنواعها تحتاج إلى نشاط العلاقات العامة. وذلك نظراً لأهمية الدور الذي تقوم به العلاقات العامة في المنظمة ولها. فالعلاقات العامة هي التي تعمل من خلال أنشطتها المختلفة على تحسين الصورة الذهنية للمنظمة. وإيصالها إلى مختلف الفئات التي تتعامل معها المنظمة وتؤثر وتتأثر بها من جهات حكومية إلى موردين، ووسائل الإعلام، والزبائن، ومنظمات المجتمع المدني وغيرها. وانطلاقاً من مسؤولية العلاقات العامة في تحقيق التواصل بين المنظمات وجمهورها. فلابد لها من أن تتضمن قدراً كبيراً من التفاعل الإنساني والاجتماعي وأن تحمل مضامين أخلاقية وسلوكية ومسؤوليات اجتماعية. والتي ينبغي على المنظمات الأعمال أن تلزم بها تجاه مختلف الأطراف التي تتعامل معها". إن المسؤولية الاجتماعية بالمعنى العام وفي مجال العلاقات العامة بشكل خاص تعني أن المنظمة إضافة إلى دورها في إنتاج وتقديم المنتجات وتحقيق الربح. يقع على عاتقها مسؤوليات اجتماعية تجاه المجتمع الذي تعيش فيه. وتجاه العاملين في المنظمة. فالمسؤولية الاجتماعية تعتبر من أهم صور دعم علاقة المنشأة بالمجتمع. والتي تعد من أهم المداخل العامة الجيدة مع المجتمع. وإن منظمات الأعمال لابد وأن تترك انطباعاً لدى جمهورها بأنها جديرة بالثقة بها. والذي من الممكن أن يساعد المنظمة على تحقيق الفائدة القصوى من بيئة عملها. فانعدام الثقة بشكل كلي أو جزئي بين منظمة الأعمال وجمهورها. يؤدي إلى الضرر بمصلحتها وذلك لأنه يخفض من مستويات النشاط التجاري للمنظمة ويزيد من كلفة الاتصال والتواصل بين المنشأة وجمهورها وذلك لمحاولة إعادة ثقة الجماهير بها. وإن بناء وتحقيق هذه الثقة يعتبر نشاطاً من أنشطة العلاقات العامة. فهي صلة الوصل بين المنظمات وجماهيرها وبيئاتها المختلفة. وبالتالي يتوجب على ممارسي العلاقات العامة أن يقوموا بنقل القيم الكفيلة بتحقيق الثقة بين المنشأة وجمهورها وذلك بطريقة أخلاقية "أي من خلال النـزاهة والشفافية والصدف في نقل المعلومات" وهو ما يمثل بعداً أخلاقياً للعلاقات العامة.

انتهت بفضل الله فعاليات " الملتقى رفيع المستوى لخبراء ورؤساء مراكز اتحاد الاقتصاديين والإداريين العرب في الاتحاد الأوروبي"، والذي تم عقده في الدوحة بحضور ممثلين من أكثر من 12 دولة عربية وأوروبية.. وقد جاء اختيار دولة قطر لاستضافة هذا الملتقى المهني المهم تقديرا للدور البارز والمهني لدولة قطر، قيادة وشعبا. ويتبع الاتحاد عشرون مركزا مهنيا في مجالات الاقتصاد، والإدارة، والمسؤولية الاجتماعية، ومنظمات المجتمع المدني، والجودة والتميز، وتكنولوجيا المعلومات والاتصال، وكذلك مراكز دعم وتأهيل ذوي الاحتياجات الخاصة، والبحوث والدراسات ذات البعد الإستراتيجي، والتواصل الحضاري،والسلم والأمن الاجتماعي، وغيرها من التخصصات.. ويعد الاتحاد مؤسسة مهنية غير ربحية، تعمل على رفع كفاءة المنتسبين له، ونقل المعرفة،وبناء جسور مهنية بين الدول العربية ودول الإتحاد الأوروبي. وقد أنشئ الاتحاد في هولندا، كمؤسسة مهنية غير ربحية، بهدف تطوير العلاقات الاقتصادية بين العاملين في الحقول الاقتصادية والتجارية،وتسهيل إقامة الاستثمارات المشتركة،وتبادل الخبرات، وتدعيم الأواصر الاجتماعية،ودفع الناحية الثقافية بين المهنيين في الدول العربية، ونظرائهم في دول الاتحاد الأوروبي.. وفي الحقيقة، حينما تم تكليفي بتنظيم هذا الملتقى من قبل رئاسة الإتحاد، لم أكن أتوقع هذا الاستجابة الكبيرة من الخبراء العرب والمتخصصين، للتعاون في تأسيس نسخة عربية لهذا الاتحاد الدولي، يسهم في دعم برامج وأنشطة التنمية المهنية. الأمر الآخر الذي استوقفني، هو أنه ما إن تم توفير محضن مهني مؤسسي، ستجد بالتأكيد عقولا عربية وإسلامية مخلصة،غرضها الأساس هو المساهمة المعرفية لبناء هذه الأمة. ويأتي هذا الاتحاد ليجسد خاصية حقيقية للأمة العربية، وهي أنها أمة لا تمانع من بناء جسور للعلاقات مع الأمم الأخرى، بل وتشجع بناء هذا العلاقات الدولية، شريطة أن تكون هذه العلاقات قائمة على العدالة الاجتماعية، واحترام الآخر، والاعتراف بحقه المهني والإنساني. إن اتحاد الاقتصاديين والإداريين العرب، أعاد بي الذاكرة إلى العديد من المنظمات المهنية الدولية، وكيف أن لها أدوارا عديدة، بالإضافة إلى دورها المهني. ومن هذه الأدوار، هي الأدوار الاجتماعية، والإعلامية، والتوعوية، والتثقيفية، بالإضافة إلى أن تلك المنظمات، منصة رائعة تساهم في إيجاد حوار متميز للحضارات. وفي هذه المناسبة، لابد أن أقف مع بعض المقولات المتميزة لسعادة الدكتور حمد بن عبدالعزيز الكواري وزير الثقافة والفنون والتراث القطري، حينما التقى وفد اتحاد الاقتصاديين والإداريين العرب في الإتحاد الأوروبي في مقر وزارته العامر، بمناسبة انعقاد ملتقاهم الرفيع المستوى في دولة قطر. حيث قال" لم تعد الثقافة ذلك العنصر المهمل في تجسير العلاقات بين الدول. ولم تعد العلاقات الاقتصادية هي المحفز الوحيد للدول لتجسير علاقتها، فالاقتصاد لا يمكن تقديمه في العلاقات الدولية دون وعاء ثقافي واجتماعي، وسياسي". اتحاد الاقتصاديين والإداريين العرب،مبادرة أمل مسؤولة في العلاقات العربية الأوروبية وتستحق منا كل الدعم والتأييد.

ينطلق في الثامن والعشرين من شهر مايو الجاري، بإذن الله، فعاليات الدورة الرابعة لمؤتمر قطر للمسؤولية الاجتماعية، بتنظيم ورعاية من وزارة الأعمال والتجارة. ويأتي هذا المؤتمر ليعكس حجم الحراك الرسمي والأهلي، والخاص في دولة قطر تجاه دعم وتبني مبادرات مسؤولة. وإذ نبارك لوزارة الأعمال القطرية إصرارها على جعل هذا المؤتمر مظلة دائمة ودورية يجتمع حولها المهتمون بالمسؤولية الاجتماعية في الداخل والخارج، برئاسة وزيرها الشاب والمجتهد، سعادة الشيخ جاسم بن عبدالعزيز آل ثاني، إلا أنني أتمنى أن يشهد هذا المؤتمر إطلاق " الإستراتيجية الوطنية للمسؤولية الاجتماعية لدولة قطر"، والتي ينتظرها كل مهتم، وله علاقة بهذه الممارسة المسؤولة. إن دولة قطر، ومنذ تولي حضرة صاحب السمو الشيخ حمد بن خليفة آل ثاني أمير البلاد المفدى حفظه الله مقاليد الحكم في البلاد، جعلت لها ممارسات مسؤولة على المستويين المحلي والخارجي. فمبادراتها المحلية أسهمت بشكل كبير في رفع المستوى المعيشي للمواطن والمقيم على أرض قطر بصورة لم يسبق لها مثيل. وقد تحقق ذلك بفضل الله أولا، ثم بفضل السياسة الاقتصادية الراشدة، التي جعلت شعارها المهنية والاحترافية، والعدل والشفافية، والعدالة الاجتماعية. أما على الصعيد الخارجي، فكانت مساهمات دولة قطر، سواء على المستوى الرسمي أو الأهلي، مساهمات لا يمكن إغفالها. حيث جعل صاحب السمو أمير البلاد المفدى، وسمو ولي عهده الأمين سياسة حق الآخرين في النعم والثروات التي أنعم الله بها على قطر، حقا مشروعا. ولا يمكنني في هذا المقام أن أضع بالتفصيل حجم الدعم والمساندة التي قدمتها قطر لاقتصادات العديد من الدول، بهدف تحقيق الاستقرار السياسي، والتنمية الاقتصادية فيها، وفق مفهوم مشاريع ومبادرات تحقق لهذه الدول الشقيقة والصديقة التنمية المستدامة. إن مؤتمرات المسؤولية الاجتماعية، هي فرصة ذهبية، يمكن من خلالها اختزال الزمن، والقفز على المعوقات، من خلال التقاء الخبراء، والمعنيين، وأصحاب المصلحة لبحث سبل تطوير آليات تأسيس منظومات مهنية، ومبادرات نوعية، وفق أعلى معايير المسؤولية الاجتماعية، وأكثرها مهنية. مبادرات قطر المسؤولة عديدة، فحينما تنظر يمنة تجد الجهد الرسمي كبيرا ونوعيا، وكذلك الحال في مبادرات القطاع الخاص، إضافة إلى المجتمع المدني، الذي يقوم حاليا بدور الوسيط بين الداعم والمستفيد. ولا يخفى على كل ذي لب، بأن مبادرات المسؤولية الاجتماعية في دولة قطر يطغى عليها الصفة الخيرية، وهذا أمر محمود، ولكن وجود معيار مهني لهذه الممارسة، خاصة بعد إصدار المقياس العالمي للمسؤولية الاجتماعية(ايزو26000) أصبح أمرا في غاية الأهمية. هي دعوة أن نجعل من هذا المؤتمر، فرصة لتدشين نشاط وممارسات المسؤولية الاجتماعية على نطاق واسع، وأكثر عمقا، وقد يكون لوزارة الأعمال والتجارة، أو غرفة تجارة وصناعة قطر، أو وزارة الشؤون الاجتماعية الدور الأكبر نحو دعم هذه الممارسة وتأطيرها من خلال تشريعات وقوانين، وخطة وطنية ذات بعد استراتيجي. ولا يمكن تحقيق ذلك ما لم يتم توفير كوادر مؤهلة تستطيع أن تدير هذه الممارسات المسؤولة، وتشرف عليها، وتحقق في تطابقها للمعايير والممارسات العالمية المهنية.

أكتب زاويتي هذا الأسبوع وأنا في مدينة جازان، بالمملكة العربية السعودية، لأقدم ورشة متخصصة بعنوان "إعداد وتأهيل أخصائي مسؤولية مجتمعية للشركات"، من تنظيم "مؤسسة الخبير العالمي للمسؤولية المجتمعية". والجميل في الموضوع أن المشاركين في الورشة يمثلون القطاعات الحكومية، والخاصة، والخيرية، بالإضافة إلى باحثين وأكاديميين وغيرهم. طيف تمثيلي واسع، يعكس مدى تنامي الاهتمام ببرامج وأنشطة المسؤولية الاجتماعية في الشقيقة، المملكة العربية السعودية. وبالرغم من أن المسؤولية الاجتماعية أو المجتمعية، مسؤولية مشتركة، إلا أن الدور الأهم فيها يقع على القطاع الخاص. وهو دور يساهم في سد النقص الذي يمكن أن يتواجد في الجهد الرسمي، وأحيانا يسبقه. وقد ورد في دليل متميز، من إعداد الغرفة التجارية والصناعية بالرياض، إقرار"بأنه أصبح من المتعارف عليه أن القضاء على الفقر، وتحقيق التنمية المستدامة، لا يمكن أن يقتصر على الجهود الحكومية. فصانعو السياسة يولون اهتماماً متزايداً لدور القطاع الخاص في تحقيق أهداف المجتمع. ولم يعد الربح الهدف الوحيد للشركات الخاصة، بل أصبحت لها وظيفة أخرى هي المسؤولية الاجتماعية، والتي تهتم ببعض الجوانب الاجتماعية مثل العاملين، المستهلكين، المجتمع، البيئة...إلخ. وتساعد المسؤولية الاجتماعية رجال وسيدات الأعمال على تعزيز المصداقية والثقة في أعمالهم، مما يساعدهم على الاحتفاظ بأفضل الموظفين، كما تساعد المسؤولية الاجتماعية في الحصول على سمعة مميزة بين المستهلكين والمستثمرين". وتتضح أهمية المسؤولية الاجتماعية للشركات، من كون القطاع الخاص يعد من أهم القطاعات، حيث تظهر الإحصاءات أن أكثر من 500 مؤسسة اقتصادية تسيطر على %25 من إنتاج الاقتصاد العالمي. ونحو 300 شركة متعددة الجنسيات تمتلك 55% من الأصول الإنتاجية في العالم. ورغم أن معظم ما كتب عن المسؤولية الاجتماعية ظهر في الدول الغربية إلا أن مستوى التطبيق الفعلي للمسؤولية الاجتماعية، تجلت أروع صوره في التشريعات الإسلامية كالوقف الإسلامي مثلا، والذي يعد أسمى الأنظمة الاقتصادية التي أسهمت في بناء المجتمعات الإسلامية، ومن هنا فإن تحرير مفهوم المسؤولية الاجتماعية على المستوى المحلي يجب أن ينطلق من رؤية إسلامية. مما سبق يمكن وصف المسؤولية الاجتماعية للشركات إجرائيا على أنها: • التزام أخلاقي في المقام الأول • هي بمثابة اعتراف من الشركات بفضل المجتمع على ما حققه من نجاح أو أرباح. • هي في الوقت ذاته - نوع من أنواع الاستثمار، الذي يعود مردوده على الشركات من خلال زيادة ثقة المجتمع في هذه الشركات. ومن متابعتي لممارسات المسؤولية الاجتماعية للقطاع الخاص في المنطقة العربية، أجد أن هناك حالة من التنامي والاهتمام نحو تطبيقات مفاهيمه وبرامجه السامية، ولكن هذا الاهتمام لم ينعكس بشكل إيجابي على التشريعات، التي تحتاج إلى جهد كبير لتتواكب مع القوانين والتشريعات العالمية.

نتابع اليوم مع ملف العمل الخيري، وتحديدا مع عنصر أساسي من عناصر البناء المؤسسي للمنظمات الخيرية والمجتمعية، والمتمثل في "تنمية الموارد المالية للمنظمة الخيرية". ولا يخفى على المتابعين والمهتمين، بأنه أصبح العمل في المنظمات الخيرية علما له قواعد واضحة، وفنا له إحساس ومهارات. فالمتميزون في تسويق المشاريع المجتمعية يكتسبونها من خلال الممارسة، والتدريب، وتوظيف إمكاناتهم وقدراتهم. فمهارة فن التسويق تعتبر من الوظائف المهمة التي تقوم بها منظمات العمل الخيري، لأنه من دون القيام بعملية التسويق بطريقة فعالة، لن تستطيع هذه المنظمات بعد ذلك من القيام بدورها المطلوب، حيث إن إدارة التسويق في المنظمات الخيرية، تعتبر من أهم الإدارات التي يمكن أن تعتمد عليها أي منظمة خيرية، أو غير ربحية، أو مجتمعية، وذلك لتحقيق أهدافها الرئيسية وضمان استمراريتها ونموها. وأدى القصور في معرفة حقيقة الدور الذي يمكن أن تقوم به تلك الإدارات إلى الإخفاق في تحقيق الأهداف بالشكل المطلوب، وضياع الجهود في كثير من الجهات المجتمعية. ومن أهم الأعمال التي تقوم بها إدارة التسويق في المنظمات الخيرية اليوم، هو تقسيم الأسواق وتحديد الفرص التسويقية، فالمتبرعون لا يفرقون بين الجهات الكبيرة والصغيرة عند القيام بالتبرع، وإنما يعتمدون على مقدرة المنظمة المجتمعية في الوصول إلى المتبرع وإقناعه بتبني أحد المشاريع، لذا يأتي أهمية نشاط التسويق في الاستحواذ على هؤلاء المتبرعين عن طريق التميز بالإعداد المسبق لهم، وتطبيق أنشطة التسويق المختلفة، والقضاء على العشوائية في العمل المجتمعي. فوجود المواد المالية الكافية هو أساس قيام المشروعات المجتمعية. وهناك العديد من المعوقات التي تعترض مسيرة المنظمات الخيرية عند رغبتها في تسويق مشاريعها، لخصها خبير العمل الخيري الدكتور صلاح العبد الجادر في ورشة تدريبية شرفت بالتعرف عليها، والتي من أبرزها: 1. نقص الكوادر المتخصصة التي تعمل في هذا المجال. 2. عدم وجود قناعة كافية لدى بعض الجهات بأهمية دور إدارة التسويق في العمل الخيري أو المجتمعي. 3. عدم توفير البرامج التدريبية التي تساهم في تأهيل الكوادر المتخصصة والتي يمكن أن تعمل في الجهات المجتمعية أو الخيرية في مجال التسويق. 4. الشعور لدى الجهات المجتمعية أو الخيرية بعدم وجود الحاجة إلى مثل هذه الإدارة، إذ يمكنها تسويق مشاريعها بالطرق التقليدية دون الاعتماد على إدارة متخصصة للتسويق. 5. عدم معرفة الجهات المجتمعية بالدور الذي يمكن أن تقوم به إدارة التسويق في العمل المجتمعي. وعليه اقترح خبراء العمل الخيري، ومنهم الدكتور العبد الجادر وغيره، بعض المستلزمات التي تساهم في تحقيق تسويق فعال لمشاريع المنظمات الخيرية والمجتمعية منها: 1. عمل برامج تدريبية عملية تقوم على دراسة الحالات الواقعية ثم إيجاد الطرق الكفيلة بمعالجتها. 2. وضع خطة عامة محكمة قائمة على دراسة ميدانية لدراسة حاجة المنظمات المجتمعية والخيرية ومشاريعها المتعددة. 3. الاستفادة من الوسائل الإعلامية والإعلانية في إظهار عمل المنظمات الخيرية والمجتمعية. 4. تحديد أهداف المنظمات الخيرية، بوضوح وتحديد ماذا تريد من المتعاملين مع المنظمة وغيرها من الأمور ذات العلاقة. 5. الأخذ بمفهوم القطاع الخاص أو قطاع الأعمال في إدارة وتسويق المشاريع الخيرية والمجتمعية. 6. تنويع الفرص التسويقية عند التخطيط لتسويق مشاريع الجهات المجتمعية والخيرية. 7. التخصص وعدم تكرار الخدمات المجتمعية والخيرية التي تسوق.